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By Petra Ringeisen

Die Änderung eines etablierten Markennamens, beispielsweise im Rahmen von Fusionen & Akquisitionen oder Konsolidierungen von Markenportfolios, birgt hohe Risiken und ist zumeist mit hohen Kosten verbunden. Petra Ringeisen untersucht zeitpunktbezogene Reaktionen von Verbrauchern auf Markennamenänderungen und deren Einflussfaktoren. Dazu werden theoretisch abgeleitete Hypothesen anhand vier verschiedener Formen von Markennamenänderungen in zwei Konsumgüterbereichen sowie im Dienstleistungssektor überprüft. Die Ergebnisse liefern Ansatzpunkte für eine erfolgreiche Gestaltung von Markenumbenennungen.

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123 Entscheidend ist, dass der Markenname jedoch unverändert und die Identität der Marke somit gewahrt bleibt. 124 Im Rahmen dieser Untersuchung stehen Änderungen des Markennamens im Mittelpunkt. Allerdings sind diese in der Praxis häufig von weiteren Veränderungen, wie der zuvor beschriebenen Repositionierung und der Modifikation weiterer Markierungsparameter, begleitet. Für eine Systematisierung der operativen Gestaltungsmöglichkeiten von Markennamenänderungen liefern die oben diskutierten Bestandteile von Re-Brandings daher nützliche Hinweise.

Vgl. 2 zur Erläuterung der Erscheinungsformen von Unternehmensmarken. Vgl. B. Esch et al. (2005), S. 410f. Vgl. Burmann / Meffert / Blinda (2005), S. 188; Liedtke (1994), S. 793. 2 Operative Umsetzung und begleitende Maßnahmen von Markennamenänderungen Während die Auswahl der umzubenennenden und aufnehmenden Marke durch unternehmensstrategische Überlegungen oder externe Gründe determiniert ist, besteht bei der Durchführung einer Markennamenänderung Gestaltungsspielraum insbesondere im Rahmen verschiedener marktgerichteter Maßnahmen der Kommunikations- und Produktpolitik, wie die nachstehende Tabelle 5 veranschaulicht.

2010). Vgl. Commerzbank (2009). Vgl. 2 zur Abgrenzung zwischen Co-Branding und schrittweisen Markenüberführungen. Vgl. Jaju / Joiner / Reddy (2006), S. 206; Bruhn / Hadwich (2004), S. 276 bezeichnen die übergangsweise Doppelmarkierung als Co-Branding. Vgl. Baumgarth (2003), S. 44. Vgl. Simonin / Ruth (1998), S. 31. Vgl. Burmann / Meffert / Blinda (2005), S. 206. Synonyme Begriffe für diese Namensstrategie sind „zweiseitige Markenlöschung“ und „Neumarkenstrategie“, vgl. Esch et al. (2006), S. 201, 216.

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